Claves para la Gestión de Cuentas

Uno de los conceptos fundamentales para que la estrategia de Cuentas Clave pueda funcionar, es que toda la organización debe ser conciente y debe estar comprometida con un servicio excepcional a las cuentas estratégicas. Esto implica que el proceso de Atención a Cuentas Estratégicas, debe estar completamente difundido y debe ser aplicado a nivel de todos los procesos que de alguna manera generan interacciones o apoyo a las mismas con el cliente. Puede existir una persona o grupo de personas que actúan como contacto permanente con el cliente, como puede ser la función de KAM (Key Account Manager), que no necesariamente debe pertenecer al área de ventas, quien coordinará todas las actividades que la empresa realiza con el cliente. Este enlace deberá trabajar con personal, desde la alta dirección hasta la operación directa del día a día con el objetivo de garantizar una atención excepcional. Algunos autores sobre este tema hablan de la necesaria involucración de la alta dirección. Yo considero que es muy importante este punto, pero no solo para la alta dirección. Una mala experiencia del cliente con cualquier punto de contacto puede generar problemas a la estrategia de cuentas estratégicas. Por lo tanto es necesario poner mucha atención a todos los puntos de atención de forma integral.

Los nuevos gestores comerciales tendrán que reunir un perfil mucho más completo para responder a un decrecimiento continuo, el cual ha sido como una plaga que se ha llevado por delante a muchas empresas y ha dejado en el límite de la supervivencia a otras. Esta situación lleva a las organizaciones a concentrarse en los clientes core, a fin de mantenerlos y fidelizarlos más que en captar nuevos negocios. Para orientarse cada vez más a la satisfacción de clientes específicos, organizaciones tendrían que desarrollar estructuras comerciales configuradas entorno a un cliente; conocidas como gestión de cuentas clave o key account management (KAM por sus siglas en inglés).

Podemos listar numerosas claves que pueden ayudar a gestionar eficazmente a estas cuentas clave o key accounts (KA), entre las más indispensables tendremos: la selección y categorización de las KA, la creación de una propuesta de valor específica para cada una y la entrega de valor.

Clave 1: Selecciona y categoriza los clientes claves (key accounts)

Sus clientes clave son aquellos que hacen una mayor contribución a sus logros porque están alineados con su estrategia empresarial. Si incluye en su cartera de KA a clientes que tienen agendas diferentes y no responden de manera favorable a las estrategias que su compañía ha definido, será incapaz de mostrar resultados suficientemente positivos del programa de KAM y se arriesga a echar a perder toda la iniciativa. El número más aceptado de cuentas clave es de quince a treinta y cinco, con cinco y cincuenta como límites extremos. El número exacto depende del número de cuentas donde hay mejor retorno de la inversión en gestionar esas cuentas.

Clave 2: Crea una propuesta de valor específica a sus clientes clave

Tras definir el concepto de valor y analizar qué es lo que perciben sus clientes de su oferta, es necesario que el equipo de ventas defina cuál es su propuesta de valor. Posteriormente, deberán comunicar la visión de la propuesta (cómo será su negocio con la compra de nuestro producto) y brindarle al cliente argumentos racionales (como ahorros o mejoras de rendimiento) a fin de que el cliente pueda vender internamente nuestro producto.

Clave 3: Entrega el valor prometido a sus clientes clave

Las empresas siguen mayoritariamente organizadas en departamentos como marketing, ventas, finanzas, recursos humanos, producción y logística, a pesar que esta estructura no necesariamente no permite brindar un servicio eficaz a los clientes. Detrás de cada departamento puede haber objetivos distintos que dificultan que trabajen todos con una visión global del valor para el cliente. Por tanto, la solución es un equipo multidisciplinario que tenga dos objetivos: la gestión fluida del negocio actual y el desarrollo de nuevas iniciativas, que pueden ser adaptaciones o innovaciones en las cuales el cliente partícipe de la estrategia.

Fuente: L.Bailly / UPC

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