Qué es el Category Management y cuál es su Importancia en el Marketing?

Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar una experiencia suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.

El Category Management es una especialización cuyos orígenes datan de finales de los 80’s en Estados Unidos, con la empresa Wal-Mart.

Se define la Categoría como un “grupo de productos que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles que satisfacen sus necesidades y que se encuentran dentro de una misma exhibición”. Por ejemplo: Categoría de Galletas, Vinos y Licores, Cuadernos, Mermeladas, Revistas, Medicamentos etc.

Por otro lado es una herramienta muy efectiva que administra los espacios en las grandes superficies permitiendo colocar en las góndolas al producto correcto, en la posición correcta, con la exhibición correcta, a través del análisis de catalogación de productos, márgenes, precios de venta, rotación, por tipo de cliente, tienda, canal y región, orientado a la rentabilidad en el punto de venta.

Las principales razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías, es debido a:

  • Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para minoristas como proveedores.
  • Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los minoristas pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.

El análisis de datos es muy importante para establecer una estrategia de Category Management, para lo cual es necesario conocer:

  • Información de consumidores: cómo, cuando y porqué nos compran.
  • Información del mercado: situación de la marca en el mercado y la competencia.
  • Información del punto de venta: precios, márgenes y rotación.
  • Información del fabricante: elasticidad de precios y sensibilidad de las promociones.

Cada Categoría cuenta con un responsable que se encarga de realiza el análisis de la Categoría, realiza el cuadro de indicadores, propone las estrategias de exhibición, la mezcla de catálogo y proveedores, los planogramas, el visibility de los muebles, así como la auditoría constante.

La clave del Category Management es entender que las categorías son unidades independientes de negocio y que estas cubren ciertas necesidades del consumidor. Las buenas prácticas del Category Management han tomado una gran importancia en las compañías ya que estas proveen de información oportuna, directa y útil para los procesos comerciales permitiendo tomar decisiones rápidas y efectivas en los costes, ventas, logística e inventarios.

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