• Adquirir conocimiento de las modalidades del marketing y rasgos diferenciales.
• Conocer las actividades que se llevan a cabo desde la Dirección de marketing.
• Cuáles son las diferentes herramientas que se emplean y las oportunidades que ofrecen a las organizaciones.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. EL MARKETING DENTRO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1.1. Conceptos claves

1.2. La gestión orientada al mercado

1.3. Análisis del mercado

1.4. La relación con el cliente

1.5. Hacia el nuevo marketing relacional

1.6. La fidelización como clave estratégica de la gestión comercial

2. EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN COMERCIAL DE UNA EMPRESA

2.1. El proceso de dirección de marketing

2.2. Marketing estratégico y marketing operativo

2.2.1. Marketing estratégico

2.2.2. Marketing operativo

2.3. Marketing mix y las sub-funciones del marketing

2.3.1. Investigación comercial

2.3.2. Requisitos de una segmentación

2.3.3. Producto

2.3.4. Precio

2.3.5. La distribución

2.3.6. La comunicación de marketing

2.3.7. La organización de las ventas

2.3.8. La planificación comercial

2.4. Organización del departamento de marketing

3. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SEGMENTACIÓN

3.1. Comportamiento del consumidor

3.1.1. Las necesidades del consumidor

3.2. Segmentación de mercados

3.2.1. Objetivos y ventajas de la segmentación de mercados

3.2.2. Segmentación de mercados de consumo

3.2.3. Elección de los criterios de segmentación en los mercados de consumo

3.3. Investigación comercial

3.3.1. Tipos de investigación comercial

3.3.2. Organización y etapas de la investigación comercial

3.3.3. Fuentes de información

4. POLÍTICAS DE PRODUCTO Y PRECIO

4.1. El producto

4.1.1. El ciclo de vida del producto

4.1.2. Análisis de las diferentes etapas del ciclo de vida

4.2. Creación y modificación de productos

4.2.1.  Modificación y eliminación de productos

4.2.2. Creación de nuevos productos

4.2.3. La moda

4.3. Política de precios

4.4. Métodos de fijación y estrategias de precios

4.4.1. Estrategia y discriminación de precios

5. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

5.1. La distribución

5.2. Funciones y tipos de distribución

5.2.1. Conflictos entre los canales de distribución

5.3. Los intermediarios en el canal de distribución

5.4. Métodos de venta en la distribución comercial

6. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

6.1. Introducción

6.2. La publicidad

6.2.1. Identificación del público objetivo

6.2.2. Determinación de objetivos de la publicidad

6.2.3. El mensaje que se quiere transmitir

6.2.4. Selección de medios, soporte y formas publicitarias

6.3. La promoción de ventas

6.3.1. Instrumentos de la promoción de ventas

6.4. Las relaciones públicas

6.4.1. Herramientas de las relaciones públicas

6.5. La fuerza de ventas

6.6. Marketing mix: estrategia, formas y medios de comunicación

7. ORGANIZACIÓN DE VENTAS Y PLAN DE MARKETING

7.1. La red de ventas

7.2. El director de ventas

7.2.1. Determinación del tamaño de la red de ventas

7.2.2. Elección de vendedores

7.3. La planificación en el marketing

7.4. Prestación y control del plan

7.4.1. Confección del Presupuesto comercial. Control del plan. Desviaciones y toma de decisiones.

8. APLICACIONES DEL MARKETING

8.1. Marketing directo

8.1.1. El plan de marketing directo

8.1.2. Aspectos clave para el éxito en el marketing directo

8.2. Marketing industrial

8.2.1. Demanda e investigación de mercados industriales

8.2.2. Instrumentos del marketing industrial

8.3. Marketing de servicios

8.3.1. Factores de éxito en el marketing de servicios

8.4. Marketing en organizaciones no comerciales

8.4.1. Marketing de las Asociaciones

8.4.2. Marketing Institucional

8.4.3. Marketing de los servicios públicos

8.5. Marketing interno

8.5.1. Estrategia social de la empresa

• Conocer los principales conceptos y elementos del marketing estratégico, así como los beneficios que puede obtener la empresa con su aplicación.
• Adquirir conocimiento sobre los diferentes enfoques entre los que puede optar la empresa en su orientación hacia el mercado.
• Aprender a manejar las oportunidades que brinda el marketing para ubicar a la empresa en la posición pretendida.
• Conocer las características generales del marketing internacional y saber de las diferentes técnicas de penetración en mercados extranjeros.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

1.1. Principales conceptos del marketing estratégico

1.2. Orientaciones de las empresas hacia el mercado

1.3. La secuencia del marketing estratégico

1.4. Planificación estratégica corporativa

2. DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA Y ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

2.1 La diferenciación

2.2. El ciclo de la vida

2.3. Creación y evolución del mercado

3. POSICIONAMIENTO

3.1. El posicionamiento

3.2. Estrategia de posicionamiento

3.3. Aplicaciones del posicionamiento

4. MARKETING INTERNACIONAL

4.1. Introducción

4.2. El salto internacional

4.3. Comercio internacional

4.4. Penetración en el mercado

4.5. El proceso de internacionalización

• Adquirir conocimiento sobre el plan de marketing y sus aspectos más característicos.
• Conocer los aspectos más relevantes del plan de marketing y el modo más adecuado de realizar su presentación.
• Saber cuáles son las facilidades que presenta el plan, y las oportunidades que aporta a las organizaciones..

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. PLANIFICACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

1.1. Naturaleza y contenido de un plan de marketing

1.2. Presentación del plan de marketing

2. IMPLANTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

2.1. La implantación del plan de marketing

2.2. Evaluación y control del plan de marketing

• Dotar al alumno de las herramientas necesarias para conocer las técnicas de investigación y medición de la demanda.
• Aprender a desarrollar una investigación de mercados o bien los aspectos a tener en cuenta para la selección de una empresa especializada.
• Conocer la forma en que se desarrolla un trabajo de campo, describiendo los métodos cuantitativos y cualitativos, así como el marketing de prueba.
• Capacitar en los conocimientos necesarios para poder identificar los elementos que influyen en los mercados de consumo y en las decisiones de los consumidores.
• Dar una visión general del concepto de análisis de mercado y de las diferentes normas de calidad y códigos de autorregulación de esta actividad elaborado por organismos internacionales.
• Disponer de unos conocimientos básicos con relación a la protección de datos personales en la actividad de investigación de mercados.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEL MERCADO

1.1. Concepto de Investigación de mercados y análisis de la demanda

1.2. Justificación e importancia. Valor social de la investigación de mercados

1.2.1. La necesidad de reducir el riesgo

1.2.2. Investigación de mercados y segmentación

1.2.3. El valor social y comercial de la investigación de mercados, cifras de inversión del sector en España

1.2.4. Investigación de mercados y protección de datos personales

1.3. Objetivo de la Investigación de Mercados y análisis de la demanda

1.4. Operativa de la investigación de mercados y análisis de la demanda

1.4.1. Operativa de la investigación de mercados

1.4.2. Operativa en el análisis de la demanda

1.5. Sistemas de información utilizados en la investigación de mercado y en marketing

1.5.1. Sistema de datos internos

1.5.2. Sistema de inteligencia de marketing

1.5.3. Sistema de investigación de marketing. Fuentes de información en la investigación de mercados

1.5.4. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM)

2. PREPARACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

2.1. Planificación de la investigación

2.2. Elección de la técnica de investigación

2.2.1. Investigación de despacho

2.2.2. Investigación por suscripción

2.2.3. Encuestas Ómnibus

2.2.4. Estudios cuantitativos (encuestas)

2.2.5. Estudios cualitativos

2.3. Diseño del cuestionario

2.3.1. Las preguntas del cuestionario

2.4. Elección de la muestra

2.4.1. Aspectos clave en la selección de la muestra

2.5. Tipos de muestras

2.5.1. Muestreo aleatorio o probabilístico

2.5.2. Muestreo no probabilístico o Muestreo por cuotas

2.5.3. Conclusiones sobre los métodos de muestreo

3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

3.1. El consumidor

3.2. El Mercado

3.2.1. Tipos de mercados

3.3. Segmentación de mercado

3.3.1. Concepto

3.3.2. Tipos de segmentación

3.4. Procedimiento de segmentación de mercados

3.4.1. Pasos

3.4.2. Modelos a aplicar a la segmentación de mercados

3.5. Bases para segmentar mercados de consumo

3.6. El público objetivo: Target

3.6.1. Valoración de los segmentos

3.6.2. Modelos para la selección del segmento

3.6.3. Consideraciones éticas en la elección del público objetivo

4. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, EL TRABAJO DE CAMPO

4.1. Planificación del trabajo de campo

4.1.1. El entrevistador: requisitos

4.1.2. La contratación del entrevistador y de las empresas especializadas

4.1.3. La formación del entrevistador

4.1.4. Preparación de las entrevistas y del trabajo de campo

4.1.5. Selección de los entrevistadores

4.2. Operativa del trabajo de campo

4.3. Técnicas empleadas: Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa

4.3.1. Concepto

4.3.2. Diferencias entre investigación cualitativos y cuantitativos

4.4. Investigación cualitativa: Métodos de entrevistas. Tipos

4.5. Investigación cuantitativa: Métodos de investigación por encuestas

4.5.1. Objetivos

4.5.2. Ventajas y desventajas de la investigación cuantitativa

4.5.3. Métodos de encuestas

4.6. Comparativa: Investigación cualitativa o cuantitativa

4.7. El control del trabajo de campo

4.8. Marketing de prueba: el test de mercado

4.8.1. Test de mercado

4.8.2. Justificación del Test de mercado

4.8.3. Planificación del test de mercado

4.8.4. Problemas de los test de mercado

4.8.5. Test de mercado simulado o Test de mercado en laboratorio

4.8.6. Tipos

5. ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LOS DATOS

5.1. El proceso de análisis de los datos

5.1.1. Revisión de cuestionario

5.1.2. Codificación

5.1.3. Validación de datos

5.1.4. Recuento de apuntes

5.1.5. Formato de las tablas

5.1.6. Elaboración de tablas y comprobación

5.2. Presentar los datos

5.3. Redacción de un informe sobre una investigación de mercado

5.3.1. Reglas para redactar informes

5.4. La agencia de investigación de mercados

5.4.1. Concepto

5.4.2. Selección de una agencia

6. NORMAS DE CALIDAD Y PROTECCIÓN DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

6.1. Introducción

6.2. Código internacional de ICC & ESOMAR

6.2.1. Confidencialidad dentro del Código ICC & ESOMAR

6.2.2. Recomendaciones de ESOMAR para la investigación on line

6.3. ISO 9001

6.4. EMRQS

6.5. Norma UNE-ISO 20252 sobre Investigación de Mercado, Social y de Opinión

6.5.1. ISO 9001 e ISO 20252

6.5.2. Objetivos de la ISO 20252

6.6. LOPD

• Conocer el proceso de compra del producto y la influencia que tienen las motivaciones irracionales en él, así como, el funcionamiento del cerebro primitivo en las decisiones de compra.
• Comprender las diferentes técnicas que aplican las Neurociencias para estudiar el comportamiento del consumidor y cómo se aplican actualmente en las tácticas de marketing.
• Estudiar las dimensiones del producto para desarrollar una estrategia de Branding sensorial, estimulando los diferentes sentidos del consumidor.
• Elaborar un plan de experiencia corporativa en que se definan cada uno de los elementos que van a configurar la personalidad de la empresa, potenciando su marca, lo que es lo mismo, el Branding Corporativo.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. LA DECISIÓN DE COMPRA

1.1. El proceso de decisión de compra

1.1.1. Reconocimiento del problema

1.1.2. Búsqueda de información

1.1.3. Evaluación de alternativas

1.1.4. Decisión de compra

1.1.5. Comportamiento posterior a la adquisición

1.2. La decisión de compra entre empresas

1.2.1. Roles en la unidad de decisión de compra

1.2.2. Tipos de compras entre empresas

1.2.3. Etapas en el proceso de compra en mercados empresariales

1.3. Las motivaciones irracionales en el proceso de compra

1.4. El cerebro primitivo: funcionamiento

1.5. Estímulos ante los que funciona el cerebro primitivo

2. LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL Y EL NEUROMARKETING

2.1. La investigación motivacional

2.1.1. La motivación de compra en cada producto

2.1.2. Investigación motivacional: áreas de estudio

2.1.2.1. El estudio del color

2.1.2.2. El estudio del envase

2.1.2.3. Las necesidades psicológicas

2.1.2.4. La publicidad subliminal

2.2. Técnicas de investigación motivacional

2.3. El Marketing de la experiencia. La experiencia corporativa

2.4. El Neuromarketing

2.4.1. Concepto de Neuromarketing

2.4.2. Aspectos que estudia el Neuromarketing

2.4.2.1. La percepción

2.4.2.2. Las emociones

2.4.2.3. La Memoria

2.4.2.4. La racionalidad de los procesos de compra

2.4.2.5. El Momento de la compra: Neurobiología y Neuromarketing

2.4.3. Técnicas de investigación de neuromarketing

2.4.3.1. Eye-Tracking

2.4.3.2. Biofeedback

2.4.3.3. Encefalografía (EEG)

2.4.3.4. Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

2.4.3.5. Magnetoencefalografía (MEG)

2.4.3.6. Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

2.4.3.7. Respuesta galvánica de la piel

2.4.3.8. Electromiografía (EMG)

3. LAS DIMENSIONES DEL PRODUCTO: EL MARKETING SENSORIAL

3.1. El producto visto desde el mercado

3.2. La oferta de la empresa, identificación de sus fortalezas y debilidades

3.3. Dimensiones del producto: El marketing sensorial

3.3.1. El color. Neuromarketing visual

3.3.2. La música. Neuromarketing auditivo

3.3.3. El aroma. Neuromarketing kinestésico (I)

3.3.4. El tacto. Neuromarketing kinestésico (II)

3.3.5. El gusto. Neuromarketing kinestésico (III)

3.3.6. El Branding sensorial

4. LA OFERTA DEL PRODUCTO

4.1. Introducción

4.2. Ventas: categorías de información del producto físico

4.3. Ventas: categorías de información de la empresa

4.4. Ventas: categorías de información de la competencia

4.5. Ventas: Información sobre el sector

5. EL PLAN DE EXPERIENCIA CORPORATIVA

5.1. Introducción

5.2. La identidad corporativa y el Branding Corporativo

5.2.1. El manual de identidad corporativa

5.2.2. Colores corporativos

5.2.3. El nombre y la representación gráfica

5.2.4. La estancia corporativa. Internet

5.2.5. El equipo de venta

5.2.6. Marca personal

5.2.7. Gestión de errores

5.3. El Plan de experiencia corporativa

• Aplicar estrategias de Marketing Mix.
• Aplicar técnicas de Marketing Directo y Marketing Relacional.
• Capacitar en conocimientos sobre la gestión de stock y la rentabilidad de los productos.
• Conocer el porqué de la animación de productos en el punto de venta.
• Conocer la importancia de la comunicación y las relaciones públicas.
• Diferenciar los tipos de promociones que existen.
• Dominar los elementos y conceptos del Marketing aplicado a la empresa.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING. CONCEPTOS Y ELEMENTOS

1.1. Introducción

1.2. Definiciones

1.3. El desarrollo del marketing

1.4. Aplicaciones del marketing

1.5. El plan del marketing. Introducción al concepto de planificación

1.6. Finalidad del plan de marketing

1.7. Etapas del plan de marketing

1.8. Marketing estratégico

2. MARKETING MIX

2.1. Evolución histórica de las variables y orientaciones del marketing

2.2. Teoría de las cuatro P´s

2.3. Producto. Introducción

2.4. Los atributos del producto

2.5. Clasificación de los productos y características

2.6. El ciclo de vida del producto

2.7. Los modelos de portafolios

2.8. Políticas básicas de productos

2.9. Política de precios. Introducción

2.10. Importancia del precio como variable del marketing mix

2.11. Objetivos de la política de precio

2.12. Etapas del proceso de fijación de precios del producto

2.13. Estrategia de precios

3. DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

3.1. Distribución. Introducción

3.2. Canales de distribución. Introducción

3.3. Los intermediarios

3.4. La selección de canales por parte de la empresa

3.5. Comunicación. Introducción

3.6. Las variables de la comunicación comercial

3.7. El plan de comunicación

3.8. Marketing promocional

4. TIPOS DE PROMOCIONES

4.1. Técnicas de promoción dirigidas al consumidor final. Introducción

4.2. Técnicas promocionales dirigidas al canal de distribución

4.3. Técnicas promocionales dirigidas a la fuerza o equipo de ventas

4.4. Técnicas promocionales dirigidas al prescriptor

4.5. Las promociones de los servicios

5. OBJETIVOS Y PROMOCIONES

5.1. Objetivos de venta. Planteamiento de los objetivos de promoción

5.2. Naturaleza de los objetivos de promoción

5.3. Clasificación de los objetivos de la promoción de ventas

5.4. Objetivos de captación de nuevos clientes. Introducción

5.5. Clasificación de los objetivos de captación de los nuevos clientes

5.6. Promociones cruzadas

5.7. Objetivos de imagen. Introducción

5.8. Clasificación de los objetivos de imagen

5.9. El control de la promoción

5.10. Conclusión

6. LA PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

6.1. El punto de venta

6.2. Los consumidores

6.3. PLV

6.4. Aplicaciones de la publicidad en un lugar de venta

6.5. Introducción al concepto de merchandising

6.6. Las ventajas del merchandising

6.7. Los consumidores. Tipos de compras

6.8. Aplicación del merchandising

6.9. Técnicas del merchandising

7. RELACIÓN DE LAS PROMOCIONES CON OTRAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

7.1. La importancia de la comunicación

7.2. Las herramientas de la comunicación

7.3. La comunicación del marketing promocional

7.4. Publicidad. Concepto y características

7.5. Objetivos de la publicidad

7.6. El mensaje publicitario

7.7. Elección del medio

7.8. La publicidad de la promoción

8. RELACIONES PÚBLICAS. MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL

8.1. Relaciones públicas. Definición

8.2. El público de una empresa

8.3. Objetivos y funciones de las relaciones públicas

8.4. Actividades del departamento de relaciones públicas

8.5. Las relaciones públicas y el marketing

8.6. Herramientas de las relaciones públicas

8.7. Limitaciones de las relaciones públicas

8.8. Marketing directo. Concepto

8.9. Evolución del marketing directo

8.10. Actitud de los consumidores ante el marketing directo

8.11. Herramientas del marketing directo

8.12. Problemas del marketing directo

8.13. El marketing relacional

• Adquirir los conocimientos necesarios para afrontar adecuadamente la comunicación, como un elemento más de las acciones del marketing de la empresa.
• Conocer los instrumentos de comunicación más utilizados y recomendados en función de las circunstancias que atraviese la empresa.
• Saber de las diferentes técnicas existentes para la valoración de resultados obtenidos.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN DE MARKETING

1.1. Introducción

1.2. Desarrollo efectivo de una comunicación

1.3. Herramientas de comunicación en marketing

1.4. Factores que influyen en el desarrollo del mix de comunicación

1.5. Medición de resultados

2. PUBLICIDAD

2.1. Objetivos de la publicidad

2.2. Presupuesto de publicidad

2.3. Decisión del mensaje

2.4. Decisión del medio

2.5. Elección de los soportes dentro de un medio

2.6. Decisión del tiempo de emisión

2.7. Decisión del lugar geográfico

2.8. Valoración de la eficacia de la publicidad

2.9. Técnicas publicitarias

3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS. RELACIONES PÚBLICAS

3.1. Promoción de ventas

3.2. Relaciones públicas

4. MARKETING DIRECTO

4.1. Introducción al marketing directo

4.2. Comercio electrónico y marketing online

• Brindar una visión general y especializada del proceso de gestión dentro de un marco aplicado al ámbito laboral.
• Diseñar, elaborar y aplicar técnicas de análisis e interpretación de información.
• Desarrollar la capacidad de análisis, pensamiento crítico, razonamiento lógico, evaluación de escenarios y toma de decisiones.
• Perfeccionar las habilidades de argumentación, sustentación de opinión, presentación de resultados y evaluación de la gestión.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. DEFINICIÓN DEL CASO DE ESTUDIO

1.1. Delimitación del alcance y problemática de estudio

1.2. Identificación de las fuentes de información disponibles

1.3. Establecimiento del marco teórico aplicable

1.4. Correlación con el entorno laboral

2. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

2.1. Implementación de mapas conceptuales del caso de estudio

2.2. Diseño y elaboración del mecanismo o procedimiento de trabajo

2.3. Implementación del proceso de investigación, análisis y evaluación

2.4. Reflexión crítica de los escenarios de trabajo y posibles soluciones

3. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

3.1. Argumentación y sustentación de resultados

3.2. Elaboración del informe de resultados

3.3. Autoevaluación de desempeño

3.4. Conclusiones

• Entender los conceptos aprendidos durante el desarrollo del conjunto de cursos y aplicarlos dentro de un contexto práctico.
• Aprender a investigar y analizar información en un entorno de la vida real, trabajando en base a información de empresas reales.
• Obtener una visión global del Diplomado y profundizar en los temas que resulten de mayor interés o prioritarios para cada persona.
• Desarrollar un trabajo monográfico y/o audiovisual que represente y consolide los conocimientos adquiridos durante el Diplomado.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. DEFINICIÓN DEL ALCANCE

1.1. Delimitar la temática de interés a abordar

1.2. Establecer los objetivos y aspectos a tratar

1.3. Identificar las fuentes de información y recursos

1.4. Determinar el temario o índice preliminar

1.5. Definir el medio y formato de presentación

2. DESARROLLO DEL PROYECTO

2.1. Organizar el plan de trabajo

2.2. Investigar y consultar las fuentes de información

2.3. Recopilar y organizar la información

2.4. Evaluar y depurar la información

2.5. Consolidación de información y aplicación según objetivos

3. PRESENTACIÓN DEL INFORME

3.1. Revisión del cumplimiento de objetivos

3.2. Elaboración del informe

3.3. Análisis de conclusiones

3.4. Verificación y presentación final